К концу 2014 года количество пользователей социальных сетей в мире достигло 1,8 млрд, что составляет 25% населения Земли.
Однако недавнее исследование, проведенное консультантами по маркетингу Эдом Келлером и Брэдом Фэй, свидетельствует о том, что в режиме онлайн передается всего 7% личных рассказов и впечатлений о путешествиях. Другими словами, люди по-прежнему чаще делятся информацией у кулера или кофе-машины в офисе, в общественном транспорте или за обеденным столом. При этом огромный поток пользовательских мнений, проходящих через интернет, минует соцмедиа — исследователи называют это «темным обменом информацией» (dark social sharing). Яркий пример — копирование контента или ссылки с сайта в тело электронного письма или текстового сообщения для отправки одному или нескольким адресатам. Пока, утверждают эксперты, тревел-индустрия не научилась анализировать эти потоки данных в маркетинговых целях.
По данным RadiumOne на октябрь 2014 года, 90% пользователей, ежедневно обменивающихся данными через интернет, делают это по «темным» каналам. Отправлять контент напрямую при помощи электронной почты или мессенджеров предпочитает 69% аудитории, в то время как у Facebook всего 23% приверженцев, а у других соцсетей — 8%. Если принять во внимание возрастные категории, получится, что пользователи старше 55 лет отправляют информацию преимущественно по «темным каналам». В связи с этим не удивительно, что большинство отельеров, рестораторов и турагентов жалуются на малое количество клиентских отзывов в социальных СМИ или TripAdvisor: несмотря на то, что в сутки эти сайты посещают миллионы пользователей, лишь малая толика делится своими впечатлениями онлайн. Эксперты убеждены, что существуют способы мотивировать их на написание отзывов через социальные СМИ.
Начать необходимо с наиболее лояльных клиентов, которые точно довольны работой компании. Им можно рассылать личные электронные письма с просьбой оставить отзыв на TripAdvisor или воспользоваться Yelp. Кроме того, можно размещать информацию о соцсетях, которыми пользуется отель или ресторан, в местах общего пользования — например, в лобби и лифтах.
Положительно сказывается на интернет-маркетинге блог компании, в котором можно разместить фото и видеоматериалы: пользователи охотно размещают такого рода контент на своих страничках.
Нельзя упускать из виду такой инструмент, как Facebook, поскольку большинство репостов делается именно там. Кроме того, один из важнейших инструментов интернет-маркетинга — электронная почта. Количество зарегистрированных электронных адресов втрое превышает количество аккаунтов в Twitter и Facebook вместе взятых. Поэтому отельерам необходимо задуматься о грамотной рассылке и удобных форматах для просмотра почты через смартфон или планшет.
Важным элементом работы с интернет-аудиторией является анализ трафика и статистики посещений. В качестве примера можно привести историю менеджера по маркетингу, который в результате глубокого анализа посещаемости корпоративного блога обнаружил небольшое и не очень популярное приложение, которым пользовались несколько человек, чтобы делиться информацией с коллегами. Таким образом, найти аудиторию можно везде — главное, не упускать сигналы, которые подает само общество.
