Когда Marriott, наконец, завершил сделку по слиянию со Starwood Hotels & Resorts за $13 млрд, СМИ объявили, что появился новый крупнейший гостиничный оператор в мире. Маркетологи же увидели эту сделку с другой точки зрения – как очередной этап затяжной войны между гостиницами и онлайн-тревел агентствами (OTA). Какие же стратегии и преимущества могут использовать отели, чтобы перевес оказался на их стороне? На сегодняшний день объединенная группа Marriott-Starwood владеет 30 гостиничными брендами и гости могут выбирать между тысячами и тысячами отелей по всему миру. Немаловажно, что спустя считанные часы после слияния, гости получили возможность объединить свои членские программы Marriott и Starwood в один общий счет. Сравните это с месячной задержкой синхронизации при слиянии American Airlines и US Airways.
Почему так быстро?
Marriott не хочет упускать время и давать потребителям начать собирать бонусы на стороне. Другими словами, они хотят как можно скорее вернуть ценные рычаги борьбы против OTA, которые съедают доход от прямого бронирования, взимая процент комиссионных за каждое бронирование (как правило, от 15 до 30%).
Вот несколько осуществимых стратегий, которые бренды могут использовать, чтобы в битве с ОТА качнуть маятник обратно в свою пользу.
Поддерживайте паритет цен
Это может казаться очевидным, но слишком много маркетологов упускают из вида один из самых важных инструментов в их арсенале: контроль за паритетом цен. Важно, чтобы отели сохраняли свои цены на уровне OTA. Даже состоятельные потребители предпочтут Booking.com или Expedia, если цены будут ниже 50 долларов за сутки.
Сейчас это особенно важно, когда все доступные цены включены в результаты метапоиска Google:если ваши цены выше, чем у OTA, ваши шансы на прямую конверсию невелики. Вот почему почти все крупные гостиничные бренды теперь делают "гарантию лучшей цены" на протяжении всего процесса бронирования.
В Ritz-Carlton, например, если гость найдет лучшую цену спустя 24 часа после "прямого бронирования", компания предложит такую же цену и даст дополнительную скидку в 25%.
Убедите потребителей бронировать напрямую
Лучшее, что может сделать бренд для сохранения прямого бронирования, это стимулировать своих клиентов. И если они видят ощутимую выгоду, то это легкая задача. Именно поэтому Marriott (и сейчас Starwood) предлагает более низкие цены для бронирования, награждает "прямых" клиентов, к примеру, мобильной регистрацией, бесплатным Wi-Fi и возможностью заработать очки на бесплатное проживание.
Такие стимулы – естественное преимущество вашего бренда над конкурентами. Онлайн-тревел агентства (OTA) сильны при продаже гостиничных номеров, но они не смогут конкурировать с местными предложениями и особенностями.
Дайте потребителю персонализированный опыт: уникальные впечатления от ресторана, привилегии и удобства и тому подобное. Путь к установлению доверия долог, но, в конце концов, вы получите уверенность.
Если вы сумеете продать опыт, а не просто номер, ваш бренд на голову опередит OTA.
Будьте проще
OTA постоянно тонко настраивают свой пользовательский опыт и бренды тоже должны это делать. Если Kayak постоянно упрощает и ускоряет процесс бронирования, чтобы сделать его более удобным для пользователей, то для вас не должно стать неожиданностью, что номера бронируют именно там, а не у вас. Современные клиенты нетерпеливы и требовательны и бренды должны сделать все, что в их силах, что сделать свои автоматизированные системы бронирования максимально быстрыми и удобными.
Мыслите стратегически
Теперь, когда в выдаче Google объявления OTA выше ваших результатов поиска, CPC (стоимость за клик) более важна, чем когда-либо. Большинство пользователей будут кликать на рекламу в верхней части страницы – там, куда все бренды должны стремиться попасть. И если первые места в поисковой выдаче занимают ОТА, примите это как повод пересмотреть свою стратегию платного поиска.
Рассмотрим два основных фактора, влияющих на рейтинг рекламы: CPC и показатель качества. Естественно, гостиничные бренды имеют преимущество в показателе качества, что дает преимущество перед OTA. Но и этого не достаточно, поэтому постоянно пробуйте стратегию PPC (pay-per-click). Распределяйте свои силы и бюджет мудро для наиболее эффективных ключевых слов.
