Туристический бизнес Санкт-Петербурга

Не для кого ни секрет, что в настоящее время реклама в интернет для многих туристических агентств, находящихся в крупных городах, является основным видом рекламной активности. При этом найти время на изучение тонкостей этой деятельности у директоров агентств часто не получается. Надеюсь, мои небольшие советы окажутся полезными и натолкнут на мысль поглубже окунуться в эту тему.

У интернет-рекламы есть очень хорошее свойство – измеряемость. И основным моим советом будет именно это. Научитесь мерить рекламу. Для того, что бы что-то мерить, необходимо соответствующим образом подготовить свой сайт. Для этого, прежде всего, решить, что вам важно в итоге, какое действие должен сделать клиент, что бы принести вам максимальную пользу? Обычно это или заполнение какой-либо формы на сайте (заказ на тур) или звонок по телефону.

Если с отправкой формы с сайта все более-менее понятно, можно зафиксировать нажатие на кнопку, то с телефонами сложнее. Если они у вас в открытом доступе на каждой странице сайта, то вы ни как не сможете зафиксировать момент, что клиент увидел телефон и воспользовался им. А что если их частично скрыть? Мне кажется, это может быть хорошей идеей. Например, указать только часть телефона, а дальше некую закрывающую планку с надписью «позвоните». Клиент кликнул на планку, номер (или номера) телефона ему открылся, но вы можете зафиксировать момент клика.

Как же это использовать на практике.  Все не очень сложно. Есть две наиболее популярные системы аналитики для сайта: Google Analitics и Яндекс-Метрика. Можете использовать любую из них или даже обе. Для этого надо зарегистрировать свой сайт в соответствующей системе (это бесплатно) и  разместить код системы на каждой странице сайта. Далее в системе настраиваете цели, в нашем примере это может быть нажатие на кнопку формы или «открытие» телефона. Для соответствующих кнопок надо разместить код вызова события, в соответствии с инструкцией аналитической системы (это очень не сложно). Теперь если кто-либо нажмет на кнопку, аналитическая система зафиксирует этот момент.

Вернемся к рекламе. Мы же хотим ее измерить. Например, мы решили разместить контекстную рекламу в Яндекс-Директ, в системе Target.Mail.ru и баннеры на нескольких популярных интернет порталах. При размещении рекламы мы, по сути, даем рекламной площадке некую ссылку на свой сайт, куда должен перейти клиент.  Важно, что бы эта ссылка была дополнена специальными параметрами, которые понимают аналитические системы. Так называемые “UTM” – метки (поищите статьи в любом поисковике по фразе «UTM-метки»). Если в простом виде вы даете ссылку на свой сайт в виде: http://mytour.ru/turkey/order.htm, то с применением utm-меток ссылку надо давать примерно такую:http://mytour.ru/turkey/order.htm?utm_source=100dorog&utm_medium=cpm&utm_compaign=turkey2013  В данном примере мы употребили три метки (их может быть больше): utm_source – источник, площадка откуда пришел клиент, в данном случае, сайт 100dorog, utm_medium – обычно этот параметр используют для разделения компаний: ставим cpc – когда реклама с оплатой за клик и cpm –для рекламы с другими формами оплаты, utm_compaign – условное название рекламной кампании.

Теперь все готово, рекламу разместили с правильными UTM-метками, аналитическую систему настроили, цели выставили. Теперь давайте считать. Берем какой-либо период, например 2 недели рекламной кампании. У нас в турагентстве за эти две недели было 20 заказов с сайта, из которых только 10 окончились оплатой и 100 звонков из которых 30 окончились оплатой. Средний размер оплаты составил 150 тыс.руб. при средней комиссии 12%, с каждого заказа в среднем мы заработали 18000 руб.

А теперь давайте заглянем в аналитику. Идем в Ядекс-Метрику, смотрим раздел «Источники» в нем подраздел «Метки», выбираем «Цель» - «оправка формы с сайта» и видим, что за эти две недели было всего 20 достижений цели, при этом из рекламы Яндекс-Директ пришло 10 клиентов, из Target.Mail.ru – 8 клиентов и с сайта 100dorog.ru – 2 клиента. Делаем допущение, что процент отказов (клиент сделал заявку, но до продажи так и не дошло) по всем системам одинаковый.

Делаем аналогичный замер по цели «Открыли телефон» и видим соответствующую статистику. Тут мы для себя делаем допущение, что количество реально сделанных звонков пропорционально распределению  по рекламным площадкам по параметру «число открытий телефона»

Смотрим какие суммы мы потратили на рекламу за эти две недели:  так, на Яндекс-Директ  - 80.5 тыс.руб, на Target.Mail.ru  - 54 тыс.руб, на 100dorog.ru – 25 тыс.руб

В итоге у нас получается примерно такая табличка:

Из этой таблицы нам сразу становится ясно, какая реклама приносит нам больше клиентов и по какой цене.

Ура, у нас появился инструмент, которым мы можем мерить.  Теперь наша цель  -  увеличить число заказов за те же самые рекламные деньги. Она решается с двух концов проблемы: на одной стороне это работа с рекламной площадкой: улучшение рекламных материалов (баннеров, текстов), правильный подбор слов по которым ведется контекстная рекламная кампания и правильное выставление стоимости клика. С другой стороны – это работа с сайтом, улучшение процента конвертации посетителя в покупателя. Помните, что часто человек приходящий по рекламе на ваш сайт смотрит только одну страницу, соответственно эта страница должна сразу заинтересовать посетителя, предоставить ему доказательства того, что вашей компании стоит доверять, убедить его, что у вас цена не хуже чем у остальных. Есть даже специальный термин «посадочные страницы» (или по-английски: «landig page»). Рекомендую в поисковике поискать информацию по «посадочным страницам» или вот еще: можете ознакомиться с этой статьей:

http://habrahabr.ru/company/bdgroup/blog/108020/

Ну и напоследок, очень важное замечание. Теперь, когда у вас есть инструмент для измерения, помните, что самый лучший критерий – это проверка. Появилась у вас идея, как поменять форму заказа. Сделайте новый вариант и посмотрите, как изменится конвертация посетителей в клиентов. Тут очень большой простор для творчества. Не бойтесь делать изменений, главное постоянно измеряйте, как нововведения влияют на конечные цели.