Минувший год был очередным позитивным годом для сектора ОТА, который был отмечен здоровым ростом. Expedia Inc. и Priceline Group показали неплохие результаты, однако самого сильного роста удалось достичь китайскому порталу Ctrip, занявшему третье место среди крупнейших ОТА мира.
В ближайшие несколько лет ожидается укреплений позиций нескольких новых ключевых игроков в сфере онлайн-бронирования, таких, как Google и TripAdvisor, что уже ставит под вопрос лояльность существующим ОТА-брендам и создает угрозу существующей посреднической модели в travel-индустрии.
Со стороны ОТА ожидается ответ в виде изменения бизнес моделей: от чистого онлайн-бронирования до предоставления широкого спектра услуг во время всего путешествия.
Успехи OTA в минувшем году
Согласно исследованиям компании Euromonitor International, в 2015 году в глобальных продажах ОТА был зафиксирован еще один впечатляющий рост – на 19% по фиксированному валютному курсу 2015 года, до уровня $246 млрд. В долларовом эквиваленте рост был несколько ниже, если принять во внимание активный рост валюты в 2015 году, – он составил 10% в годовом исчислении.
Такие темпы прироста были вызваны продажами ОТА в Азиатско-Тихоокеанском регионе (АТР), которые выросли на 43% и к 2020 году достигнут $79 млрд. Благодаря такому сильному подъему Азиатско-Тихоокеанский регион, который, по сути, уже является крупнейшим в мире рынком от общего объема travel-продаж, почти достигнув показателей продаж ОТА Северной Америки, составляющих $83 млрд, и превзошел Западную Европу с ее показателем в $67 млрд.
Впрочем, рост продаж через ОТА, был отмечен по всему миру, в том числе в Северной Америке и Западной Европе – на 11% и 9% соответственно.
Как ожидается, в период 2015 – 2020 гг. сохранятся высокие (порядка 12%) среднегодовые темпы прироста рынка OTA – до уровня $434 млрд.
Предположительно, АТР станет основной движущей силой в этом сфере, с совокупными среднегодовыми темпами роста 20% в течение следующих пяти лет.
Объем продаж онлайн тревел-агентств по регионам ($ США, млрд.)
Фиксированный валютный курс на 2015 год
Expedia укрепляет свое лидерство
В 2015 году Expedia укрепила свое лидерство в секторе ОТА благодаря высоким темпам роста общего объема бронирований – 21%. Суммарная стоимость бронирований за этот период достигла $61 млрд.
Данные показатели были достигнуты за счет органического роста и приобретения в сентябре 2015 года Orbitz Worldwide Inс. Без учета бронирований, сгенерированных Orbitz с момента приобретения компании, органический рост брендов Expedia Inc в 2015 году также был очень высоким, составив, по некоторым оценкам, 14%.
Это несколько выше, чем у главного конкурента Expedia Inc – Priceline Group, причем во многом благодаря тому факту, что почти две трети бронирований Expedia были сделаны в США, где компания занимает доминирующую позицию в секторе ОТА, и потому не подвержена негативной зависимости от курса доллара.
Мировое лидерство Expedia на рынке ОТА продолжит укрепляться и в 2016 году. За счет того, что теперь к общему объему бронирований компании будет добавляться данные Orbitz, годовой объемы бронирований в стоимостном выражении, как ожидается, превысит $70 млрд.
Кроме того, данные Expedia Inc не включают в себя суммарный объем бронирований, сгенерированных HomeAway – еще одним крупным приобретением 2015 годам. По оценкам экспертов, HomeAway формирует значительное количество бронирований в категории "краткосрочная аренда" общей стоимостью более $10 млрд, хотя только часть из них образована с помощью модели онлайн-посредника, а другая часть – на базе модели подписки.
Стратегия Expedia вполне ясна: лидер рынка выстраивает свое прочное присутствие во всех главных категориях онлайн-тревел бизнеса, включая метапоиск через Trivago, корпоративные путешествия посредством Egencia и, с декабря 2015 года, краткосрочную аренду через HomeAway.
В мае 2015 года Expedia продала свой контрольный пакет акций в компании eLong китайскому порталу Ctrip и консорциуму финансовых компаний из-проблем, вызванных конкурентной борьбой с китайскими игроками на онлайн-тревел рынке Китая.
Сегодня ее стратегия развития на быстрорастущих рынках Азии, основывается на партнерских отношениях с Ctrip и eLong, а также на органическом росте своих брендов в этом регионе.
Мировые ОТА по объему бронирований (US$ млн):
Примечание: Данные Expedia включают суммарные бронирования Orbitz с момента приобретения компании 17 сентября 2015 г., а также суммарные бронирования eLong до момента ее продажи 22 мая 2015 года, но исключают бронирования HomeAway; Qunar исключен из-за своей смешанной модели метапоиска-ОТА; продажи Lastminute.com Group в 2014 году относятся к Bravofly Rumbo Group до того, как компания изменила свое название.
Priceline Group и укрепление доллара
Priceline Group сохраняет за собой второе место сильнейшего игрока в секторе ОТА по объему бронирований в 2015 году, хотя компания была ведущим игроком по доходам и прибыли, благодаря своей сильной позиции в высокодоходном секторе бронирования отелей.
В 2015 году Priceline Group превзошла Expedia по доходности: чистая прибыль составила $2,5 млрд против $765 млн у Expedia.
Суммарные бронирования Priceline Group заметно выросли в 2006-2014 годах при среднегодовых темпах 37%, обусловленных чрезвычайно эффективной работой входящего в группу портала Booking.com, что позволило группа доминировать на европейском рынке онлайн-бронирования.
В 2015 году общий объем бронирований Expedia также показал высокий органический рост за последние 10 лет. Однако такая ситуация в значительной мере была обусловлена роста курса доллара. Так, например, у Priceline Group, у которой в 2015 году почти 88% бронирований сгенерированы за пределами США, органический рост в долларовом выражении составил лишь 10%, но по фиксированному курсу валют 2015 года – 25%.
Показатели компании в пересчете на фиксированный курс валют остаются довольно сильными, что обусловлено работой Booking.com, Agoda.com и RentalCars.com. В частности, Booking.com и Agoda.com пользуются постоянно растущей популярностью среди независимых путешественников в Европе и Азии в сфере предварительного бронирования жилья.
За последние несколько лет Priceline Group укрепила свои позиции в быстрорастущем сегменте краткосрочной аренды жилья, не за счет приобретений, как это сделала Expedia, а за счет органического роста. В частности, Booking.com со своими 380 000 объектами сезонной аренды (по данным 2015 года) уделяет этой категории все большее внимание.
В мае 2014 года компания запустила в работу бренд Villas.com, специализирующийся на сезонной аренде недвижимости и являющийся прямым конкурентом Airbnb.
В тоже время, высокие показатели, которые продемонстрировал в 2015 году главный конкурент Priceline Group – Expedia Inc. за счет органического роста и приобретений, могут уже в ближайшие месяцы подтолкнуть компанию к приобретению TripAdvisor.
Ctrip: рождение третьего гиганта онлайн-бронирований
ОТА, показавшим себя как сильного игрока в 2015 году, стал Ctrip, который вырос на впечатляющие 58%. Общий объем бронирований компании в стоимостном выражении достиг $27 млрд, что было обусловлено быстрым ростом как внешнего, так и внутрикитайского тravel-рынка.
Сегодня Ctrip является третьим крупнейшим ОТА и уже в 2016 году бросит серьезный вызов Expedia Inc и Priceline Group в борьбе за мировое лидерство.
Expedia является основным игроком в Северной Америке, Priceline Group – в Европе, а Ctrip – в Азии. До сих пор Ctrip был сосредоточен на китайском рынке, который на сегодняшний момент является самым перспективным с точки зрения роста. Однако уже ближайшие годы компания может переориентироваться на международные рынки, используя свое преимущество в плане быстрого развития мобильного сервиса. В 2015 году 70% авиа- и отельных бронирований Ctrip были сделаны с помощью мобильного приложения.
Положение Ctrip в 2015 году продолжило укрепляться путем обмена акциями с Baidu, который обеспечил компании 45%-ный пакет акций Qunar, и путем приобретения контрольного пакета акций в eLong в составе инвестиционной группы. Наиболее важным результатом этих двух сделок было окончание ценовой войны на китайском туристическом рынке, которая до 2015 года сильно влияла на маржинальность бизнеса.
Рост новых ключевых игроков
Конкурентная среда ОТА становится все более жесткой, более мелкие игроки страдают укрепления более крупных, особенно в секторе бронирования отелей. В результате за последние пару лет в этом секторе прошло несколько крупных консолидаций. Например, с Expedia, поглотила Travelocity, Orbitz и Wotif.
Сервис Airbnb, являющийся скорее не типичным ОТА, а одноранговым посредником, показывает быстрый рост благодаря возрастающей популярности одноранговой краткосрочной аренды. Другие игроки рынка, такие, как eDreams Odigeo Group, сосредоточены на воздушном секторе, где, однако, маржа несколько ниже. Недавно сформированный Lastminute.com Group, с другой стороны, захватил в секторе инновационную life-style концепцию.
В более широкой конкурентной среде наблюдается рост метапоисковых игроков, давление на отели с целью увеличения их прямых бронирований и, особенно, вступление в сектор прямых отельных бронирований технологических игроков.
В настоящее время ОТА бросают вызов такие компании как Google и TripAdvisor, начавшие с недавних пор предлагать прямые бронирования, которые могут быть завершены непосредственно на их сайтах. Эти игроки, как и социальные сети, вроде Facebook, стоят гораздо ближе к потребителям и поэтому способны привлечь огромное количество посетителей на свои сайты, работая с ними не только в процессе бронирования, но и после – на уровне впечатлений от путешествия.
В то время как целью TripAdvisor ставит завоевание лояльности к бренду со стороны потребителей, долгосрочной целью Google, похоже, является сокращение числа посредников в индустрии туризма, чтобы стать основным поставщиком travel-бронирований.
Будущее ОТА
В ближайшие несколько лет стоит ожидать изменений в бизнес-моделях ОТА как реакцию на конкурентную среду и изменений потребительских предпочтений и продолжение их роста в условиях растущей конкуренции.
Во-первых, основным фактором повышения конкурентного потенциала OTA станет способность оставаться на острие технологического прогресса в travel-индустрии.
Уже сейчас ведущие ОТА планеты являются одними из самых инновационных компаний в туриндустрии, и удержание этой позиции позволит заметно снизить угрозу их бизнесу со стороны новых технологических игроков.
Во-вторых, c учетом трендов на мобильность, одноранговость и персонализацию, путешественники все больше и больше переориентируются от особых требований в сервисе к впечатлениям от турпоездки.
Кроме того, рост мобильных каналов также приводит к смещению фокуса от этапа до поездки к этапу самой поездки, когда путешественники находятся в поисках информации и совершают бронирования с помощью мобильных устройств.
В результате этих двух трендов, ожидается, что ОТА изменят свои бизнес-модели в течение следующих нескольких лет от чисто онлайн-тревел-посредников до тех самых компаний, которые предлагают свои услуги на протяжении всего путешествия, включая бронирование, мобильную помощь, и поддержку во время проживания.
